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无团队、两晚出文案,为什么“二舅视频”仍能从B站火“出圈”?

2022-07-28 16:15:08 点击:85 来自:知世故

7月26日,全网被“二舅”刷屏,无数人被其11分钟的微缩人生感动。

在短视频《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》里,up主“衣戈猜想”冷静描述了二舅不被命运照拂,却蓬勃向上的一生,这个66岁老头在十几岁时被赤脚医生打针致残,后半生一瘸一拐,却以乐观和豁达笑对人生,成为了全村人的拐杖。

截至发稿,这条视频在B站观看量已超3000万,弹幕超18万,牢牢占据热榜第一。二舅也火出了B站,两日以来关于二舅的微博热搜就有超过十个词条,词条#二舅治好了我的精神内耗#共获得8.9亿次阅读,讨论超30万。

无团队、两晚出文案,为什么“二舅视频”仍能从B站火“出圈”?

爆火之前,“衣戈猜想”的B站粉丝量约为88万,截至发稿,其粉丝量已经达到236万,三天涨粉约148万。

爆火之后,值得一提是,作为爆款视频源头的B站其内容生态及其潜力。

在采访中,第一财经问及创作者衣戈为什么只在B站发视频,其回复提到B站社群文化,“平台很多年轻人有很多独立的思考,和UP主的黏性比较强。”此外,因为自己发的视频多是8-10分钟,所以合适的主流平台也只有B站。

艾媒咨询CEO张毅对第一财经表示,二舅这次全网刷屏,对于B站猎取更大的用户群体、提升用户粘度,以及助推用户活跃度,都有非常宝贵的助力,但具体对业务的帮助有多大还有待观察。

三天涨粉148万

在二舅视频爆火出圈之前,衣戈已经是一名较为头部的UP主,粉丝量约为88万。其6月8日发布的《谁在组织高考作弊》的视频也曾冲上B站排行榜第一,并靠此在6月涨粉约27万。

从2020年底开始做知识科普UP主,直到前不久的7月8日,衣戈才正式发布了其UP主生涯的第一个广告,“第一次在B站见到回头钱”。

据新榜报道,花火平台显示“衣戈猜想”账号此前的大致报价是植入视频7万,定制视频15万,直发动态1万,转发动态8千。

但现在衣戈的的商业价值可能远远不止这个价格了。

《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》视频于7月25日早上8点在B站发布,此后播放量一路攀升,截至发稿其播放量已达到3000万,投币数542万,弹幕19万条,并还在攀升。到7月28日,该视频下仍显示有4万多人正在看。

衣戈也靠此视频涨粉148万,这个结果是他没想到的,他此前的目标是在年底之前达到100万粉丝量。他在其最新一条视频里形容自己是“拿着一把榔头,一下子掘到了一个矿”,而这个矿是时代转型大背景下,大家心里一直有一个情绪没有被表达和宣泄,而他的视频恰好做到了。

无团队、两晚出文案,为什么“二舅视频”仍能从B站火“出圈”?

衣戈本名唐浩,此前是知名教育机构的一名历史老师,半年前刚从单位离职,目前是一名半全职的up主。从大学毕业来北京后一直当老师,衣戈对自己职业经历的评价是“很平淡”。直到30岁生日后,而立之年这个节点给了他很大的震动,莫名其妙冲动离职了。

大家猜测衣戈的离职与“双减”政策有关,但他表示自己的岗位并没有受到影响,只是因为自己“总是会做一件事情做了很久了之后,就会想再尝试一点别的东西”。

关于二舅这个视频,衣戈想做很久了,但没有想到会火,也没有想着教育社会和教育大众。但作为半全职的up主,衣戈并不是完全不在乎流量,“我的标题本来定的是‘我的二舅’,一句废话都不要有,但最后那一刻我又有点动摇了,流量焦虑又起来了一点点,所以我又把这个标题改成了现在这个。”

二舅这条是衣戈创作的第35条视频,此前他的视频内容大多以自己擅长的历史、科普为主,二舅爆火之前,衣戈的视频播放量也数据并不低,在此前的34条视频中,有12条视频的播放量超过百万。

衣戈表示自己没有团队,关于二舅视频由都是自己和妻子两个人完成的,但在选题发掘上,衣戈此前作为一名老师是有先天性优势的,B站用户群体的平均年龄较低,而他长期担任高中老师,身边围绕的是十几岁的年轻人,会比较了解他们是怎么想的。

这次走红,衣戈仿佛名家文学短篇小说的文案居功至伟,在B站视频下,有网友表示这是他今年看过最高级的视频,“第一次见识到了以视频作为载体,能呈现出这种高级的东西。”

但衣戈自己评价这是“完全不合格的一个视频”,镜头是妻子用云台随便拍的,较为粗糙,而文案自己用了两晚上的时间就写出来了。很多人评价其有一种冷峻的幽默感,衣戈表示自己或许受到了汪曾祺、王小波和王朔等作家的影响,尽可能的说人话,不堆砌浮华的词藻。

衣戈的自评较为谦虚,一位教授在交流中表示,“这是一个有积累的作者,在今天这个流量时代,能够给到这样一个作品,是很难得的。”

二舅爆火之后,对于很多网友希望“二舅”去短视频平台直播的建议,衣戈并不认同,“二舅这点小小的流量,你要劝他直播让他干啥呢?一遍遍的像祥林嫂一样重复自己的苦难,然后跟一帮不知所谓的人打PK,跪求大哥们上上票,再然后突然开始扯着嗓子卖抽纸?”

衣戈在采访中表示,这个时代做事情没有必要那么绝,榨得那么干净,让二舅安安静静的陪姥姥生活在那个小山村,就是这个故事最美好的结尾。

二舅这样一个故事类、叙事性视频并不是衣戈一向的创作风格,在爆火之后,衣戈表示自己后续的视频规划也并不会往这个方向转移,而是在数据和保持自我之间平衡。

“二舅这个视频爆火了之后,我是完全不会趁热打铁,再去找一个人去农村接着采访,我这30年,我就认识这么一个二舅,我不知道再上哪去找这样的故事。接下来我还会去做各种各样奇怪的选题,也会去追求一下播放量,反正总之就是能够做一个平衡吧。”

B站沾光

二舅视频的爆火也让B站沾光不少。

有内容创作者表示,好内容不缺创作者,但缺乏合适的平台。每年都有不少爆款视频出自B站,其独有的平台生态能吸引优质创作者产出。

衣戈表示,其实在B站发布视频之前,自己在所有平台都试过发布视频,但发了几个月后,发现在B站发是更好的。“B站的社群文化特别好,很多都是一些年轻人,有很多独立的思考,和UP主的黏性比较强,而且也非常热心。”

建立在用户基础上的弹幕文化也能打动创作者本身。“我也认识一些B站UP主,大家最看中的除了播放量就是弹幕,有的时候你会反反复复的一遍一遍的看那些夸赞你的一些弹幕,被你的作品打动了,被你的作品给逗笑了的那种弹幕。”衣戈表示,这个可能比挣更多的钱更有成就感。

2022年第一季度财报显示,B站月均活跃UP主数量已经达380万,月均投稿量达1260万,万粉以上的创作者数量同比增长44%。

在B站,粉丝量在5万-50万为腰部UP主,大于50万基本属于头部UP主,这部分UP主的数量B站并没有透露,不过比例并不会高。但衣戈在采访中表示,有一些不是头部和腰部的UP主,粉丝非常少,也坚持在B站为爱发电自娱自乐,衣戈觉得这与B站的社区生态和文化有很大的关系。

B站是视频+社交的合体,相比于其他视频平台而言,拥有更高的社区属性,其独特的弹幕文化以及良好的社区氛围激发用户积极创作和互动。官方最新数据显示,在B站每月有220万创作者上传770万只视频,产生66亿次互动。

除了社区氛围外,平台形式也是创作者考量的因素。衣戈发的视频多在8-10分钟,“总感觉一两分钟讲不清一件事情”,因此他表示适合的主流视频平台也只有B站。

对于1-30分钟的视频,行业内将其定义为中视频,区别于短视频和长视频,这个视频长度信息更丰富,能承载有深度的内容,又不会太过枯燥。

碎片化的短视频往往在内容上有所欠缺,对于主流表达的影响有限。用户娱乐化、同质化的短视频看多了,对于优质内容的渴求也更为旺盛,而中视频能输出更有深度的内容,可以满足用户汲取知识、拓宽视野的需求。

B站被认为是中视频赛道重量级的玩家,上线13年,B站从一个二次元社区逐步破圈,成为一个拥有2.94亿用户的泛文化社区,其影响力正在不断扩大。从最开始的游戏、动漫内容为主,到现在,生活、游戏、娱乐、动漫和知识正成为最受B站用户欢迎的前五大内容品类。

尤其知识区的活跃,让B站又被称作“哔哩哔哩大学”,以学习和提升为需求的泛知识类视频在B站的比例在增加。

2021年出圈的“老师好我叫何同学”是现象级的知识内容创作者,以何同学为代表,在过去1年多的时间里,B站知识类UP主的比重在提升——2021B站百大UP主名单中知识类UP主的占比远超2020年,直接翻了一番。B站负责人表示,2021年,在B站有1.98亿用户观看泛知识类视频,泛知识类视频占全平台视频播放量的44%。

B站是大学生浓度最高的内容社区,B站董事长兼CEO陈睿在一次演讲中提到,从B站的用户结构来看,有较好的教育条件、较好的大学背景的用户占比很大。在中国的985和211的大学里面,B站的渗透率是82%,大部分的中国大学生都是B站的用户。

QuestMobile数据显示,B站是Z世代最喜爱的APP之一,在用户构成上,B站的Z世代用户占比超过80%,高于抖音快手等一系列应用。

张毅对第一财经表示,Z世代为主的用户群体不仅对B站的内容创新有积极影响,同时这些年轻人具有强大的转发和分享能力,与其他平台相比B站这个特性是尤为突出。这或许部分程度上助推了B站平台内容的出圈。

B站独有的用户生态和内容生态是培育优秀up主的土壤,同时,B站给Up主的激励和分成也一向高于其他平台,这是维护 Up 主活跃性的关键。

在60万粉丝时,UP主“老蒋巨靠谱”曾透露,他做UP主一年总共赚了15万元,可以作为一个UP主商业化参考的样本。

“老蒋巨靠谱”作为UP主的收入分为五个来源,一是B站官方的扶持一共约3.5万,其中视频累计获得778万点击,激励费约为2.3万;第二项用户打赏的充电收入一年约为5000元;每周2-3次的直播收入约5万;通过4个左右的“恰饭”广告收入超过了5万;其他咨询、分享收入大概在1万元。

据海豚投研的数据,B站视频播放次数的激励为3 元/1000 次,花火广告的分成有95%分给了up主,直播打赏的分成主播则能拿到80-90%等。

不过在今年3月,B站Up主创作激励规则有所变更,不少Up主反映到手激励大幅缩水,甚至腰斩。这意味着在亏损加大、2024年盈亏平衡的目标之下,B 站已经开始控制成本,提升商业化效率。

B站早在2014年就承诺永远不加贴片广告,但中视频特点在于比短视频更易植入广告,在此基础上,B站发展了有自己特色的原生广告形式,UP主会将自己的创意融入到广告里做特色的定制广告。这种广告已经被越来越多的广告主所接受,陈睿在电话会议中提到,截至2021年底B站入驻的品牌已经超过了4200个,复投率达到了75%。

广告成为了B站近年来增长幅度最大的业务之一,在整体行业疲软的情况下,2021年同比增长约145%至约45.2亿元。陈睿表示,B站用户持续破圈,且拥有着高黏性和高活跃度,基于用户增长、用户价值、广告视频化以及特色的原生广告形式,2022年“有信心实现高于行业平均水平的增长”。

张毅认为,二舅这次全网刷屏所带来的网络影响力,某种程度上对B站的内容生态,还有其用户活跃度有一定共振作用和助推力,对B站的广告价值、增值服务价值,甚至其他付费产品价值都是有帮助的,但帮助能有多大,这具体要看B站能不能用好这样的机会来拖住它的业务。

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