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罗永浩退了、新东方火了……618大战内容带货兴起,直播电商平台还需要明星主播吗?

2022-06-19 07:48:23 点击:33 来自:执手闯天涯

又是一年618,直播电商成为最近的网络热点。和元宇宙、NFT之类新概念的未知神秘不同,作为一个大众和市场都已接纳的消费方式和商业形态,直播电商最近两年每一次大范围出圈都离不开“人”。6月12日,罗永浩宣布退出社交平台,重新创业。过去两年,这位网红创业者最亮眼和成功的身份是抖音第一带货主播,但他却在一年一度的618电商节开启之际离场。与此同时,新东方旗下的东方甄选直播间却突出重围,做主播的新东方老师董宇辉意外走红,直播间的粉丝数和销售额双双飞涨。罗永浩也曾是新东方的明星老师,这一堪称戏剧性地更替让直播电商再度成为网络热点话题。东方甄选是抖音押注的下一个“罗永浩”吗?在直播电商领域,淘宝、抖音、快手是当前三股代表力量,但其各自的直播电商生态又有所区别。东方甄选的内容带货会成为大趋势吗?谁又会在下一赛段拔得头筹?今年618,或许将成为行业变化的转折点。

铁打的平台,离不开流水的头部主播

对于坐拥流量的平台而言,有辨识度的头部主播无疑是转化流量的利器。至于头部是谁或许没那么关键,可以是罗永浩,也可以是董宇辉。自2020年4月开始带货,罗永浩在过去两年成为抖音最具影响力的带货主播。今年6月初,罗永浩宣布将其同名直播间更名为“交个朋友”。据“交个朋友”两周年报告,直播间两年间的GMV超100亿元。据会议线上采访时表示:“科技有时候会创造新业态。数字化转型有时并非传统业态和数字化的简单结合,而是成就一个新东西。就像网络小说,它不是传统小说的数字化,而是一种新文化业态。”

直播电商发展过程显示,其并非传统销售模式的简单数字化。2019年,李佳琦全方位出圈,宣告直播电商不仅可以卖货,还可以造星,而明星主播又反哺带货,新的商业模式就此贯通,得到验证。

据艾瑞咨询,仅用不到4年,国内直播电商便从零成长为万亿级市场。2017年中国直播电商成交额为268亿元,2020年为1.29万亿元,增长超4700%,预计2023年直播电商规模将超4.9万亿元。

数以万计的消费者沉浸在方寸直播间,互动、下单,不亦乐乎。而抓住他们的,除了全网超低价,还有真人秀式的直播内容。

在信息碎片化的网络时代,单靠产品介绍和低价很难和消费者建立稳健的联系。抖音直播间形态不断更新,除了此次出圈的“双语授课带货”东方甄选,此前抖音的电商直播间里也有跳舞带货、情景剧带货等形式。

内容经济的商业逻辑已无须验证,张毅也表示,不论是内容导向的直播电商,还是更单纯的带货直播,并没有所谓的高下之分。李成东则认为,直播电商的核心还是要做好供应链,“内容很容易腻,核心商业模式是卖货就得做好供应链。就像快手的辛巴,虽然他出了很大的负面舆论,但供应链做得好,辛选依旧被很多人认可。”

去头部化是方向

头部主播很重要,但也很危险。张毅认为,淘宝以及快手过去就是过于依赖头部,而头部一旦出问题离场,对平台是致命的打击。今年的618电商节或许是直播电商发展历程中的转折点。淘宝系的头部主播全数缺席,抖音的罗永浩离场,东方甄选虽异军突起,但其热度能维持多久尚待检验,“董宇辉”们能否成长为有影响力的主播也是未知数。张毅说:“未来如何让更多的腰部,甚至腿部主播都能持续赚到钱,形成群体效应,是平台接下来努力的方向。能不能打造一个可持续的生态,对直播电商的未来发展很重要。”以罗永浩为例,其在离开之前就已经提前做了不少“去罗化”的工作,例如6月初宣布直播间更名为“交个朋友”,以及在此前几个月就降低了直播频次。罗永浩在今年3月曾公开表示,过去的几个月,其个人直播GMV占公司总GMV的比重不到5%,个人直播时长占公司总直播时长约3%。品牌们也在努力减少对大主播的依赖。艾瑞咨询数据显示,企业为了获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长纷纷加大店播力度。2020年,店播成交额占整体直播电商的32.1%,预计2023年占比将接近50%。纵观当前行业格局,淘宝体量巨大,快手努力追赶,而抖音则冲劲较足。魏雯雯在今年5月透露的数据或许可一窥其增长态势。据悉,过去一年抖音电商GMV是同期的3.2倍,平台有386万电商达人,另有180万商家新入驻。张毅表示,虽然当前淘宝、抖音、快手在现有格局下均有增长前景,但未来更被看好的,或者说更有机会的,是微信视频号。据悉,今年微信视频号也将首次参加618电商节。据视灯研究院数据,2021年12月微信视频号DAU已达5亿,同比增长78%;同时用户使用时长达35分钟,同比增长84%。而据视频号团队,在过去一年,视频号直播带货销售金额增长15倍,其中私域占比50%,复购率达60%。

罗永浩退了、新东方火了……618大战内容带货兴起,直播电商平台还需要明星主播吗?

今年年初,微信视频号团队曾表示,全年计划通过流量激励扶持不少于10万个优质商家。背靠微信超10亿量级用户群,微信视频号的电商潜力不言而喻。“它流量上升快,社交属性强,用户消费力大,目前看来前途不可限量。”张毅说。

校对|程鹏

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