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铁军与政委,困在“茶颜味”里的茶颜悦色

2021-12-24 08:08:46 点击:36 来自:看看榜单

铁军与政委,困在“茶颜味”里的茶颜悦色

8000“茶颜铁军”,让茶颜悦色创始人吕良引以为傲,却让长沙00后务工者“闻声色变”。

有长沙家长吓唬家里高中生儿子:“再不听话,送你去茶颜上班。”

据悉,在茶颜新员工培训中,军事化管理及叠豆腐块被子是重要项目。在培训期间,新人会从站姿坐姿接受训练,甚至吃饭期间不许剩饭、不许说话、不许玩手机。新人还需背诵并默写“茶颜企业文化”,错一个标点都会被要求重来一遍。

“茶颜铁军”由18~25岁湘鄂子弟构成基本盘,多为初高中及大专学历。在过去8年中,“铁军”为吕良在长沙开疆扩土,终于将这家“长沙解放西路天桥底下的小店”,扩张为了拥有550家门店、估值高达200亿元的湖南省最大茶饮连锁品牌。值得注意的是,相比于其他茶饮品牌,茶颜悦色SKU“上新”速度较慢,数年前的经典款依然是其门店主产品,由“茶颜铁军”提供的门店服务,被茶颜悦色解读为核心壁垒。

“你觉得茶颜悦色的核心是么? 我觉得核心是服务。”吕良曾多次如是说。

据当地餐饮圈老人透露,“茶颜铁军”江湖之名始于2018年,在2017年目睹部分门店“松懈状态”后,吕良和妻子孙翠英对管理方式及企业文化复盘,当时有一批咨询公司主动上门兜售“学说”,外加资方的指点,吕良最终在2018年把名为“茶颜味”的公司哲学集大成。

时至今日,“茶颜味”维度测试,都是“茶颜铁军”的基本方略。从“茶颜味”一道书面考题中,可窥探出“茶颜味”的调性:

以公司的决策为先,理解并支持决策执行内容属于茶颜味的?

A.揪头发

B.照镜子

C.吃得苦,霸得蛮

D.皮实耐操

大部分“茶颜铁军”供职于“运营部”,在12月17日爆出的“茶颜工资争论事件”中戏份很足的运营总监王波正是该部门负责高管。

在茶颜悦色,“茶颜铁军”在名义上获得了体面。比如,门店服务员被统一称作“门店伙伴”,服务员制作的饮料被统一称为“作品”。

但他们很辛苦。

大部分门店员工平均每天工作超12小时,其中部分员工月收入约2700~3200元。在茶颜悦色,工资公式为:底薪+工时*时薪+补贴-罚款。

以门店服务员为例,如果选择公司提供的宿舍,时薪将从9元降至6元。在工作量超过167小时的情况下,可以获得“不计补贴和罚款”的2702元收入。

在茶颜,三餐需要员工自行解决。为了节省成本,公司甚至对卫生间手纸有精细化管理:在公司总部长沙芙蓉区中天广场写字楼里每一层d 卫生间,一天之中只提供一卷手纸,在公费手纸用完后,员工需要自行解决。

一位标准的“茶颜铁军”被寄希望于彻底贯彻“茶颜味”意志:比如,面对顾客辱骂,保持微笑;不间断地连续口播,并每周背诵公司下发的新“口播台词”;满含“茶颜魂”,在晚上下班后在凌晨继续全力以赴地参与复盘会、大扫除甚至训练。

以及在工作之余,"茶颜铁军"要像“大厂人”一样填写日报、周报、月报,接受来自“政委体系”“QC组”“茶颜味”等多维度的评估打分。

值得玩味的是,在“茶颜工资争论事件”发酵后,茶颜悦色并未发生员工辞职潮,甚至部分岗位出现满额应聘的情况。

一位在职员工告诉虎嗅,只有高中学历的她,在长沙当地并没有什么更好的选择。而茶颜高层设计出的升迁体系,让她依然充满幻想:据悉,在"茶颜铁军"的升迁路径中,一旦茶颜员工升职到店长级,就将有机会获得高达6万~8万元的购房补贴、6000元甚至过万的工资甚至在孕期可以得到“请保姆补贴”。而2021年长沙市最低工资标准为1750元/月,一套长沙芙蓉区富力广场的45平米LOFT公寓仅需32万。

据该员工透露,她距离下一次“考评机会”并不遥远,她渴望进入店长圈层,拿到补贴并在长沙买一套房子。她坦承自己的父母只急于“把她嫁出去,收彩礼变现给弟弟结婚。”据她透露,大部分“咬牙留下”的茶颜铁军都有着类似的窘境:家境贫寒、学历不高、并无技能、不想远赴外省打工……其中很多是“家里不乏待婚或待上学兄弟”的女生……

“在长沙这座城市里,我们的选择不多 。”

12月23日,茶颜悦色抽调部分精锐奔赴郴州,据悉他们将在这里开新店。这引起茶颜铁军部分人员的“骚动”,因为随着新店开业,将有一批新的“店长职位”出现……

“茶颜味”下无悦色

70后吕良,对军纪、军风尤其重视。

每天他会驾驶电动车,穿梭在长沙街巷,并随机出现在各个门店。他像一个盲盒一样,可能在任何时间突然出现在任何一家门店。

抽查门店的吕良很少会去品尝饮品,他主要为“茶颜味”而来。“茶颜味”是对于茶颜悦色员工性格、处事方式、价值观的总结,被视为“茶颜铁军”应该具有的性格特点。

它几乎“包罗万象”。比如,一个标准的含有茶颜味的“茶颜铁军”,需要在天暗之际第一时间打开门店灯牌,过程中对每一位擦肩而过的顾客报以微笑甚至询问是否需要喝水。再比如,拥有茶颜味的“茶颜铁军”需要在顾客下单后先口播一段,此时需要盯着顾客眼睛,待这段口播结束后,需要用标准的姿势转身操作设备,并尽快衔接另一端口播。

吕良对“颗粒度之细”有极高要求。

他会画画,曾背着画板在餐厅、公园附近为游客画像,他善于观察细节并将之呈现在画中。在每天突击检查门店过程中,吕良关注的也是各类细节:是否询问顾客姓氏、口播是否少了一段、转身和微笑的节奏与时长……

形式感会成为讨喜吕良的关键。

曾有一位员工在下雨天主动把自己雨伞借给顾客,吕良获悉后大为感动,不仅重奖该员工,更将之升级为所有门店的必备项目甚至该员工的名字被用于命名此伞。

而在另一个雨天,天刚刚阴沉,吕良路过某门店,发现门口灯牌没有及时亮起,于是大发雷霆。从此,阴天及时亮灯牌被列入茶颜悦色罚款项目之一。

吕良的管理风格充满“最高领导酷爱微操全局”的特质。

他会把每天逛门店的心得、体会、发现,直接发在公司8000人大群之中。他尤其喜欢发的是各种违背“茶颜味”的现象。此时,吕良会拍照,并匹配文字,然后发入群中,这样的事情在茶颜悦色已是惯例,甚至这类事凌晨不绝。他也会越过店长,直接批评某店员,并指点该员工的举止行为。在茶颜悦色,事无巨细,只要被吕良发觉的,都会成为公司头等要事。

广告人出身的吕良颇有文采,他也很偏爱某些特殊用语:诸如“打大仗”“军令状”“缴械”“接受检阅”“鸣金收兵”“不做逃兵”等词藻。在五一、十一期间,他会在8000人大群里直言,这是茶颜悦色“接受全国人民检阅”的时刻。

所有茶颜悦色店长、大店长,都是要发誓言、立军令状的。

比如在关键活动期间,店长要把誓言直接发在8000公司大群里,并手写一份军令状。一旦该门店没有完成任务或“气势不足”,吕良便会以誓言和军令状为由在群内“点名批评”。据悉,吕良善于写排比句,在气势磅礴的批评后,往往最终会回归对于“茶颜味”的探讨、叮嘱。

从最现实的角度来看,但凡被吕良公开点名批评,无论高管还是店员,都会直接面临“收入损失”。在茶颜悦色,罚款名目众多,和产品相关的有QC组打分,和“茶颜味”相关的每个月门店评测、政委系抽查、吕良或其他高管抽查,和门店绩效有关的还有“ABC打分”。

在整个茶颜悦色的“罚款”生态下,吕良只是明牌。

让部分茶颜铁军颇为畏惧的是“茶颜密探”——高层每个月会派出若干打扮成顾客样子的人,至少三次随机出现在各个门店,并对门店及店员全方位评价。换言之,每一位站在柜台前的顾客,都可能是抉择茶颜员工收入乃至职位的关键人物。

以“未按时打开灯牌”为例,一旦被发现,相关员工至少会被罚款300元。再以杯身贴纸为例,如果贴的部位不够准确、角度有误,也会面临至少300元的罚款。

但罚款并非终结。

一旦“茶颜密探”发现了门店的问题,该门店当晚就需要在上班时间外召开门店全员“复盘会”。有相关人士告诉虎嗅,在茶颜悦色,下班时间以“最后一位客人离开为准”,如果晚上22:45依然有顾客登门,那么门店需要继续运营。

此后,会进入“打烊后卫生时间”,按照茶颜官方规定,在30~60分钟内需要完成卫生清理,但真实的情况是,大部分门店需要花费更长时间于此环节,尤其是在今年增加了“定期清理制冰机”等要求后。

这意味着,门店真正的“关店”时间很可能已经接近深夜12点。但复盘会不可或缺,据悉被“密探”发现问题的门店,会第一时间汇总到高层,而高层极为重视相应的复盘会。

于是店长必须拉着门店全员深夜复盘。在极度重视形式感的茶颜,30分钟~1小时的复盘被视为“草率”,有知情人士告诉虎嗅,他体验过的复盘会一般在3~4小时。

复盘会后,店长和店员大概率会写书面总结。一般文中需要体现出对于“茶颜味”的深刻理解、反思、体悟。在完成这些环节后,员工需要为第二天的工作开始准备——在茶颜悦色的文化中,这是体现知行合一的关键:立刻在第二天的运营中改善问题。

值得注意的是,每个月,员工还会被进行“茶颜味”评分。此时同一门店的店长、店员都会成为“评委”,在茶颜悦色的制度下,“茶颜味”评分必须以排名形式出现,这意味着在每一个茶颜悦色门店内,每个月总会有至少一个人“茶颜味”得分最低。有知情人士告诉虎嗅,茶颜味得分最低的罚款额度接近千元。

但“茶颜味”并未让消费者完全满意。

以口播为例,在茶颜悦色门店,口播需要通过“小蜜蜂扩音器”等设备播出,按照”茶颜味”的要求,每一段口播必须完整:就算顾客表示不想听,门店员工也需要完整说出。甚至茶颜悦色经过调整设备后,目前其扩音器的音量更大,有多位消费者告诉虎嗅,在长沙部分门店“店员口播时,自己因为声音太小而无法下单。”

某种意义上,这并非一种全方位为顾客考虑的策略。一位离职店员描述了一个细节,某次她口播时,顾客表示不想听,当她正准备停下时,却发现公司高管出现在了门边。

“我只能毅然决然地更完整地说出口播了,因为我不说会被扣钱。”

茶颜变味

2017年的两件事,是吕良苦思冥想“茶颜味”哲学并将之付诸实践的关键。

2017年底,孙翠英正在怀孕,吕良陪伴孙翠英前往门店,结果发现很多门店缺乏口播、门外无人“迎客”。而在这一年夏天,茶颜悦色刚刚开启融资谈判,此时是资方做出“最终抉择”的关键时期。

另一件事情也发生在吕良身边。在2017年,他曾多次带朋友去茶颜悦色品尝茶饮,结果屡屡遇到“忘记放糖”“忘记加料”的情况,这让吕良在深感尴尬之余,察觉到危机。

当时,茶颜悦色在长沙当地的门店量已经接近40家,在网上也出现了热度,媒体、资本、合作方开始高频找到吕良。有熟悉当时情况的人告诉虎嗅,2017年底到2018年,茶颜悦色试图结束“草莽时代”,吕良等高层曾多次前往CoCo奶茶等品牌观摩走访,并试图把茶颜悦色升级为标准化、现代化的公司。

值得注意的是一批咨询公司和FA机构。当时,这批公司、机构关注到了新消费赛道出现了一大批“草莽公司”和“草根创业者”,并开始尝试向这些新消费公司“贩售管理学”。

吕良本人的履历,正是这批机构的“完美目标”:长沙人吕良大专毕业后自考本科,然后在国企工作数年,因为事故受伤退居二线,并自此开始连续创业之路——做过广告公司、卤味公司,却多次创业失败。

一位不愿具名的咨询机构负责人告诉虎嗅,在2017~2019年,咨询公司开始发现茶饮、咖啡、美妆、潮玩等赛道出现的潜在机会。“这些公司进入扩张期,门店数和人员急速扩张,遇到了管理之困、企业文化之困。”该人士直言,这批新消费公司的出现,让“管理学”又遇春天,“一些在互联网公司卖不出的项目,却在新消费领域重获生机。”

该人士讲了几个典型案例,比如对很多互联网公司而言,特劳特的《定位》一书已非潮流,但部分美妆公司创始人却对此推崇备至;而对于餐饮公司而言,如果一家咨询公司善于讲麦当劳、星巴克、雀巢的案例,则会“大获欢迎”。“甚至我可以把几年前的PPT略微修改,拿去再讲一波。”

有熟悉吕良的人透露,海底捞和阿里,对吕良影响很深。“海底捞的服务声名在外,这几乎成为茶颜悦色底层逻辑的根源之一;而阿里铁军所传递的理念,让处于管理之困的吕良倍受启发。”

一位长沙当地的餐饮从业者指出,在长沙,海底捞和阿里是整个餐饮圈的偶像。“在长沙,餐饮协会等组织影响力很大,协会本身就会经常推一些和学海底捞、学阿里有关的项目;另外,当地很希望打造出上市的国际大公司。”

这位人士进一步指出,长沙的人才特点,也让海底捞和阿里“曾经的学说”依然是“显学”。“长沙并没有成规模的互联网公司,也没有全国性连锁餐饮大公司,我们的餐饮人才模式是很传统的:十八九岁,到店里应聘,可能做几个月就跑了。长沙这么多馆子,人才流动也很大,成组织、成建制地培养人才,很难、也没人想这么做。”

于是从2018年到2019年,茶颜悦色在管理模式和企业文化上大幅度升级。

这甚至是一场“决绝的变革”:在2018年,吕良曾把所有门店店长和公司高管汇聚一起,召开了“黑白大会”,用白底黑字写出横幅表达“誓死变革的决心”。而在2019年,茶颜悦色开始扩建“政委”体系。政委系统直接归属于孙翠英,这些政委不仅要负责传递公司的文化理念,还需要负责门店员工的心理建设。而“茶颜味”及相关内涵,也在这两年内不断丰富。

从结果看,在2018~2019年中,“茶颜味”对茶颜悦色的影响是正面的。一方面,茶颜悦色的门店数激增,从40左右扩展为近200家,而在此过程中茶颜悦色的口碑并未发生“折损”,甚至在媒体端很少会出现茶颜悦色的“食安信息”“内部舆论”。另一方面,在这一时期,茶颜悦色基层员工保持了极高的活力,大量延续至今的“门店好制度”都源自这个时期。比如,在填写会员卡数字时,店员会专门为高考生写下“心仪分数”。

宏观环境的利好,是重要影响因素。长沙市在2018~2019年迎来了旅游产业爆炸式发展,2018年长沙市国内旅游收入为1767亿元,而到了2019年已经上升为1983亿元,同比增速高达12.1%。宏观利好的直接反应是,扩张过程的茶颜悦色门店业绩持续增长,在2019年在长沙超过90%的茶颜悦色门店,单日出杯量都在500杯以上,甚至部分门店出杯量超过1000杯。

从员工视角看,门店业绩好意味着收入可观。有曾在这段时间供职于茶颜悦色的员工告诉虎嗅,当时她的平均月薪已经超过5500元,并且获得了购房补贴。

一个关键因素在于“工时”。据悉,受旅游热潮影响,茶颜悦色在2018~2019年迎来了门店客流量增速高峰,这导致大部分门店员工可以满额排班,甚至因为客流量过大而“超额排班”——这直接影响了员工收入提高。

在钱的激励下,“茶颜味”成为了一种正向加持。在严格的罚款制度和服务标准极细颗粒度影响下,茶颜悦色在圈内获得了“茶饮服务一哥”的说法。茶颜悦色高层,也在这段时间内持续增加正向激励。比如,吕良和孙翠英自掏腰包推出了一系列“激励奖项”,专门用于奖赏在服务端超标贡献的员工。

但疫情之后,一切变了味道。

有知情人士告诉虎嗅,在2020年疫情期间,茶颜悦色继续保持了扩张节奏,但因为游客量下降,部分门店出现业绩疲态。但当时茶颜悦色高层研究后认为“基层员工的服务态度尚有升级空间”。一个关键的指标是“复购”,茶颜悦色高层认为通过深耕长沙本地消费者,可以弥补旅客流量下降带来的“损失”。

而如何增加本地消费者复购呢?更多的口播、更多的服务细节、更多的顾客沟通被视为关键。一个明显的细节是,从2020年疫情至今,茶颜悦色几乎每个月都在推出新的“规定”或者新的“要求”。

这意味着,更为复杂的“茶颜味”标准逐渐出现。

但伴随更高服务要求同时而来的,是客流量下降导致的收入降低。受疫情影响,部分门店的“排班”出现变化,门店员工开始无法超额排班,之后变得无法满额排班,甚至茶颜悦色在2021年开始减少部分门店“同一时段在岗员工数”。

在茶颜悦色员工收入模型下,工时缩短,直接导致收入缩水。而从更深层看,部分员工因为“累积绩效不足”,而在升迁上也进入更慢的周期。

这成为了一种恶性循环:员工开始拿到更少的钱,却被要求提供更多的服务。而为了确保更为“完整”的“茶颜味”被执行,细碎复杂的罚款体系不断升级——这让基层员工压力陡增……值得玩味的是,曾有人建议吕良在“管理之外”寻求变量,但并未被“采纳”。

出不去的长沙

2021年,茶颜悦色开始在北京建立“据点”,并将信息化等技术部门安置于此。甚至茶颜悦色在这里,给出了长沙未有的“高薪”,以小程序工程师为例,茶颜悦色给部分岗位开出近百万薪水。

但值得玩味的是,早在2017年,就有人曾建议吕良互联网转型,但吕良按兵不动。以微信小程序为例,直到2020年,茶颜悦色才推出自己的小程序,而其技术能力一直被业内质疑,在2021年4月,茶颜悦色小程序曾发生宕机事件,导致“小主节”活动无法正常落地。

实际上,在吕良开始升级内部管理的2018~2019年,茶饮赛道部分品牌已经开始数字化转型。形成鲜明对比的细节是,就在茶颜悦色开始做小程序的2020年,某茶饮品牌小程序会员已经超过3500万。

不过,吕良也有无奈之处。

有熟悉吕良的人告诉虎嗅,2018年~2019年,吕良也曾动过互联网转型的心,甚至当时资方也给出了相关建议。但是当吕良联系到一些优秀人才时,这些人才对于“前往长沙工作”兴趣不大。

而在长沙当地,互联网人才极度贫瘠。某长沙新消费品牌营销负责人告诉虎嗅,长沙当地的顶级学子大多考往外埠名校,学成后往往留在上海、深圳等地工作,长沙本土公司很少能说服这批互联网人才回乡。

长沙本地高校的互联网人才,则有“考公”“进国企”的潮流,这批当地人才,宁肯工资少一些,也更乐于去国企或体制内工作。“相比之下,本地民企的人才吸引力有限。”

值得注意的是,吕良本身的性格,让“外设办事处”这件事不容易走通。

有熟悉吕良的人告诉虎嗅,吕良早年创业曾被“欺骗”,这导致吕良对于公司的“控制力度”有较高要求。截至目前,茶颜悦色的中高管中,吕、孙两家的亲戚占比较多,以财务为例,茶颜悦色的财务长期由孙翠英之姐负责。

如果深挖茶颜悦色公司注册方式和背后股权结构,不难发现他们采用了独特的模式。有熟悉股权运作的分析师告诉虎嗅,某种程度上,茶颜悦色在力求“融资引起的股权稀释,不会导致吕良丢失公司控制权”。而另一个细节发生在茶颜悦色早期门店点位选择上。据悉,在最早的开店岁月,吕良在选址时会优先考虑“附近看得见的点位”或者距离更近的位置,以确保随时可以前往察看。

在这样的状态下,茶颜悦色为何迟迟未能设立长沙外的高级别办事机构就不难理解了。这也导致了一个怪圈:茶颜悦色需要顶级人才,但人才不愿意来长沙,相关项目只能作罢,却最终导致更需要这些人才。

甚至,茶颜悦色被“长沙”困住的不只人才一个问题。

在过去8年中,茶颜悦色的模式高度依赖假期旅游流量及核心点位的流量吸附力。在旅游关键区域“长沙五一广场”一带,茶颜悦色一度在0.6平方公里的区域内布局了近50家门店。

值得注意的是,和很多省会城市不同,长沙的商业旺铺高度集中于五一广场一带,这意味着从流量角度,得五一广场得长沙。而在这里,导致租金差异的不止于“点位”还有商铺装修度、交通状况、小区年代,这意味着在长沙如果想拿下核心流量是可以找到极具性价比的点位的,而非“高流量点位一定高租金”。比如同样在五一广场,有的茶颜悦色门店租金只需4500元/月,而有的则近万元。当这些点位汇聚在一起时,则形成了影响顾客心智的“点位矩阵”,而整体租金实际上可以通过不同点位租金来摊薄。

相比之下,西安和长沙就有不同,由于商业中心更为分散,西安形成了几个商圈,当品牌要进军西安市场时,必须在多个商圈同时布局。而每个商圈中,流量和租金成正比,这意味着如果想拿下最好的地段,品牌只能支付最高的租金。

在点位之外,茶颜悦色的供应链,也被“困在”了长沙。

以武汉市场为例,虽然茶颜悦色已经在武汉拥有多店,但所有的原料都需要从长沙定期运往武汉。武汉和长沙的距离并不远,某种意义上武汉可以视为长沙供应链的“覆盖区域”,但如果想扩展到更远的地方,茶颜悦色则力所不及。今年造成茶颜悦色从深圳离开的原因之一正是供应链,在深圳“开店”时茶颜悦色依然需要从长沙供货。而物流成本高企,让收支平衡并不乐观。

如果茶颜悦色不尽快升级供应链,相关压力可能在明年更为严重:以红茶和核桃为例,茶颜悦色的红茶源自斯里兰卡,核桃源自美国。在海运价格上涨及斯里兰卡“农业绿色化”影响下,相关原料的价格将大幅提高。值得注意的是,在供应链环节,国内另外几个茶饮品牌在过去几年纷纷采用了自建基地+全国仓储布局的模式,相比之下,茶颜悦色依然采用古老的门店库房及订单模式。

眼下,11月的关店潮,让茶颜悦色深受影响。近80个门店的员工,近乎处于“闲置”状态,只有迅速开设更多门店,才能“消化”这些员工。而这绝非几个郴州门店就能解决的问题,在疫情持续反复的状态下,茶颜悦色需要研究一种新的“员工收入模型”,但这真是容易的事情么?

平均单价约在15~17元的茶颜悦色,被茶饮圈视为“毛利空间有限”的品牌。早年吕良在采访时也多次表示,茶颜悦色一直处于“生存毛利率线上”。而最新消息是,疫情以来茶颜悦色持续亏损。这是摆在吕良面前的大问题:8000“茶颜铁军”急需福利和待遇升级,但茶颜悦色正走在亏损悬崖边。此时,避虚务实才是关键出路,“茶颜味”并非扭转乾坤的万能魔法棒。

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