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这届双十一,地产商们都很佛系:没想着能卖房,只是为了涨粉

2021-11-12 07:20:54 点击:3 来自:娱乐有点料

这届双十一,地产商们都很佛系:没想着能卖房,只是为了涨粉图片来源:视觉中国

今年“双11”,很多人在浏览淘宝活动会场时,会被一个“回血双11”的宣传图所吸引,点击跳转新的页面后,映入眼帘的是“半年内买房,报销双11账单”的字样。

天猫好房“回血双11”活动上线三天,报名参与的人数便突破10万大关,到11月8日,该数字进一步攀升到了40万。从数据来说,相较于去年,今年“双11”天猫好房的成绩十分突出,但仔细看购房活动却能发现,直播间秒杀、店铺特价房秒杀、1元购1平方等活动,与以往并没有差别。

“房地产的‘双11’已经变得套路化。”一位在品牌房企负责运营天猫旗舰店的店长向时代财经感叹,房地产大规模参与“线上双11”是从2019年开始,短短两年时间,房地产线上营销就有了固定的模式和套路,即便数据好看,房地产“双11”也很难再有大的突破。

有着相似感触的,不仅仅是负责线上运营的工作人员。在一线从事销售工作的秦越也坦言,现在“双11”和“金九银十”一样,需要一些仪式感,但缺乏新鲜感。

“不再因‘双11’而激动到彻夜难眠”

两年前第一次参加“双11”的心情,秦越记忆犹新。“我还记得,活动是从11月1日开始,10月31日晚上我就失眠了。以前觉得‘双11’是电商的活动,和房地产没有关系,所以项目上通知要在电商平台做‘双11’活动的时候,我的心里特别激动,有种变身互联网打工人的感觉。”

那一年,秦越所在的楼盘参与了京东房产‘双11’活动,大额优惠券的刺激叠加线下购房的优惠,让秦越和他的同事们每天被客户的咨询包围,往往要等到半夜,结束一天的接待和讲解工作后,他们才有时间吃上一口热饭。

秦越说,2019年,行业内外对于房地产互联网化充满猎奇心,许多客户看到朋友圈的宣传海报,还会开玩笑地问一句“‘双11’买房子是不是也打五折”。而正是这种对于传统行业互联网转型的好奇,让“双11”成为2019年房地产行业的年度关键词之一。

自那以后,“双11”便升级成为房企促销的一个重要节点。秦越告诉时代财经,最近他所在的楼盘拿出11套房作为“双11”特价房,同行们也无一例外,基本都会趁着“双11”推出不同程度的优惠,期望在这个全民狂欢的购物节完成一轮快速去化。

就像秦越所言,眼下房企回款压力较大,为了加快去化速度,即使是在线下,促销也几乎成了房企的“标配”。例如,云南保利在今年“双11”直接推出了“买一套送一套”活动,只要购买云南保利旗下任一项目的指定房源,都能享受送一套昆明巫家坝保利天际的公寓或商铺的福利,赠送房源的市场价值在30万元左右。

除此之外,时代财经查询到,诸如富力辽宁的11个楼盘、招商蛇口乌镇项目、阳光城川渝的23个楼盘、金地北京部分项目,均推出11套特价房源秒杀活动,不少楼盘的特价房源优惠金额超过20万元。

“线下售楼处的活动主要以特价房、购房红包、购房礼品为主,这些优惠政策在日常的促销中也经常可以看到,只是‘双11’的力度可能会略微大一点。”秦越说,一成不变的促销活动早已让客户审美疲劳,2019年“双11”客户络绎不绝的光景不再,今年“双11”,秦越大部分时间都花在了拓客上面。

“我们的kpi就是‘涨粉’”

线下促销“审美疲劳”,线上也并不乐观,以致于有房企旗舰店运营索性“佛系”促销,直言“今年‘双11’我们的kpi就是涨粉”。

去年是天猫好房成立第一年,平台上线后的首个“双11”,天猫好房甩出百亿补贴、1元秒杀房源等活动,以此吸引流量。天猫好房公布的信息显示,去年“双11”,有超过100家房企通过开设旗舰店或者单盘亮相的方式登陆天猫好房,总计超80万套住宅房源参与“双11”让利。

重金导流之下,天猫好房在去年交出一份不错的成绩单。据其披露,整个活动期间,天猫好房累计全网曝光超10亿次,线下曝光超12亿次,仅中南置地一家房企,“双11”期间累计在线成交额就达到117亿元。

今年,天猫好房大股东由阿里巴巴变更为易居,推广力度进一步提升,但玩法大同小异,都是通过发放红包福利、抽奖、秒杀特价房来拉动成交,而今年新推出的“回血双11”清空购物车计划,实际也是去年抽现金红包的另一个形式。

不过,前述房企旗舰店店长认为,在电商平台做促销是一把双刃剑,天猫拥有巨大的流量,各类活动有助于房企品牌认知度的推广,但如何将线上流量转化为线下流量的问题仍然没有得到有效解决。

去年,中南置地曾表示与天猫好房团队共同完成了线上交易链路探索,打通了从流量获取到线上交易链路全环节,线上看房、订金锁房、线下成交得以实现。今年中南置地的促销政策中,也包含了一项专门转化流量的政策,尝试通过设置“线下到访礼券”来巩固转化效果。

“去年我们也设置过类似线下到访礼券这样的优惠,遇到的问题是,很多直接被线下客户拍下。也就是说,房企在电商平台做活动的初衷是拓展新客,如果礼券都被线下客户消化掉,那么就说明拓展新客成效不理想。”

在上述房企旗舰店店长看来,不考虑成交的情况下,电商平台的品牌宣传功能远胜于拓客功能,“网红涨粉才能带来收益,房企肯定也是一样,品牌知晓度提升了,线上流量转化率会随之提高。而且在电商品牌进行宣传,传播速度比线下任何一个渠道都要快。因此,我们今年唯一的目标就是涨粉。”

本文不构成投资建议,股市有风险,投资需谨慎。

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