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快手缺的只是董宇辉吗?短视频老三地位越来越尴尬了

2022-08-25 07:44:45 点击:27 来自:财经视窗

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斑马消费

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于是,当快手削减销售及营销费用后,公司的用户规模也出现了松动。2022年Q2,快手应用平均日活跃用户3.473亿,较2022年Q1减少了180万,平均月活跃用户5.867亿,环比减少了1120万。

另外,快手应用每位日活跃用户日均使用时长,在今年一季度达到128.1分钟的巅峰后,本季度下降至125.2分钟。

日活、日均使用市场两大指标下降,似乎意味着,快手在国内市场的流量,可能已经见顶了。

上半年,抖音在基础的倒流、买量策略之外,还通过大规模的造流活动争夺存量用户。不仅接连培养了刘畊宏、王心凌、董宇辉等流量入口,还跟视频号争相砸钱办线上演唱会,效果立竿见影。

快手呢?周杰伦把演唱会给了腾讯之后,只是在快手直播了一下;至于曾在APP重点推介的音乐女主播成长类真人秀《声声如夏花》,效果还有待验证。

存量用户争夺时代,快手已经失了先机。

商业化难题

用户增长危机之外,快手最大的问题便是,商业化的难题。

从2011年创立的一个供用户制作与分享GIF动图的工具类移动应用程序,到2013年推出短视频社交平台快手APP,公司崛起迅速,并在商业化上稳扎稳打,2016年上直播,2017年开启商业化探索,2018年进军电商。作为最大的直播平台之一,早期该板块是公司的业绩核心,一度占据总收入的7成左右。

近几年,则转变为高增长的线上营销服务为主、低增长的直播业务为辅、以电商为主的其他服务代表公司未来的收入格局。

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但是,今年二季度,一些新的苗头出现了。

快手应用每位日活跃用户平均线上营销服务收入,近几年一路飙升至2021年Q4的40.9元,之后便出现下滑趋势,2022年Q1和Q2分别为32.9元和31.7元。流量价值下降,导致线上营销服务收入增速下滑。

电商业务是快手近年寄予厚望的变现模式,其电商GMV持续增长,2021年Q4达到2402.92亿元的巅峰。自此之后,也呈现出下滑的趋势,2022年前两个季度分别为1750.76亿元、1911.74亿元。

快手直播电商的低货币化率,一直饱受争议。事实上,这一指标不仅没有得到根本性改善,最近还有恶化趋势。2022年Q2,电商GMV同比增长了31.5%,但该板块收入只增长了7.1%。

快手电商的核心问题在于,缺乏头部主播。直播带货“四大天王”全面退场之后,抖音扶持起了东方甄选的董宇辉等人,但快手平台一直没人能接替辛巴的位置。

核心业务和增量业务双双失速,快手二季度的增长主力居然是整体失势的直播业务。所以,公司收入增速继续下滑,已经成为不可避免的趋势:去年整体达到37.9%,今年前两个季度分别为23.8%和13.4%。

出海屡败屡战

存量市场流量-变现的故事讲不下去,快手只能硬着头皮,继续全球化。

从2016年主攻俄罗斯和韩国的快手国际版Kwai,到2020年针对北美市场的Zynn,之后反复拉锯,算下来快手至少开启了5次出海战略。但是,其结果也只是屡战屡败,其中Zynn还因为违规而惨遭下架。

本月初,快手再度进行组织结构调整和人员轮换,剑指全球化。原商业化事业部负责人马宏彬负责国际化事业部。

马宏彬2008年从清华电机系毕业后加入波士顿咨询,2015年加入美团外卖,任高级运营总监。2017年3月加入快手后,他至少在战略分析部、渠道部、增长研发等9个部门工作过,其负责的快手极速版在2019年9月实现盈亏平衡,此后全面主持商业化工作直到今年8月初。

马宏彬被称为快手的“三号人物”、下一任“接班人”,此前频繁调岗,或是为了更全面地掌握各个业务条线。此次将其调任国际化事业部,体现了快手出海的决心。

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最新披露的2022年Q2业绩,快手首次披露了海外市场的业绩情况。

今年二季度,快手海外板块收入1.03亿元,经营亏损16.06亿元;整个上半年,海外业务收入1.51亿元,同比增长了15倍以上,经营亏损34.52亿元,亏损额较上年同期减半。

虽然规模大幅增长、经营亏损减少,但这是建立在市场初入的背景下。

只能说,出海未见曙光,快手仍需努力。

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