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被抛弃的香飘飘

2022-08-15 07:43:26 点击:1 来自:水晶透心

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斑马消费

被抛弃的香飘飘

2016年,公司固体奶茶销售量达到3936.28万标箱,合计11.81亿杯。所以,那时候的广告语是,“香飘飘奶茶,杯装奶茶开创者,连续8年销量领先”,“杯子连起来可绕地球3圈”。

2017年销量微降至3910.30万标箱后,公司于2018年加大广告市场费用的投入,销售量提升到4395.35万标箱。但是,这种刺激无法持久,2019年-2021年其冲泡类产品的销量分别为4457.19万标箱、4555.09万标箱、4292.16万标箱。

而且,这还是建立在公司不断牺牲盈利能力的前提下。2019年-2021年,其冲泡类产品的毛利率分别为45.33%、40.61%、38.44%。

香飘飘很早就在布局液体奶茶和果汁茶,这几年兰芳园和MECO两大品牌在声量和渠道上也算是颇为强势。但是,付出了高额的成本后,还远未达到提振业绩的效果。

2021年,公司即饮类产品毛利率仅为16.69%。香飘飘也在年报中表示,即饮类处于品牌培育阶段,产能利用率较低,设备折旧成本较高,持续存在一定的亏损。

香飘飘的产能利用率有多低?2021年的数据显示,公司湖州、天津、江门、成都四大生产基地7家工厂,设计产能61.29万吨,实际产能24.81万吨,整体产能利用率仅有40%。其中,公司押注即饮业务,设计产能高达42.40万吨,占了一大半,实际产能仅9.85万吨,新业务的实际产能利用率仅23%。

香飘飘卖不动的根本原因是什么?产品过时了。

早些年,奶茶店还不如现在这么火爆,香飘飘、优乐美堪称时尚品牌,“捧在手心”这个梗简直是80、90这代人的共同回忆。

香飘飘2012年-2021年一直稳居冲泡奶茶市场份额第一,但因销量不振,优乐美等同时代品牌日渐式微,有的甚至已销声匿迹,这说明了,并不是品牌出了问题,而是赛道出了问题。

当奶新式茶饮品牌爆发+外卖普及,新一代消费者已能很方便地喝到先制奶茶了。

被抛弃的香飘飘

香飘飘即饮类业务动作频频,推出了很多创新类产品。但是,定价成为第一只拦路虎。MECO产品定价多在5-10元,兰芳园丝袜奶茶、鸳鸯奶茶等大单品的单价均超10元。

就不说低价为王的蜜雪冰城了,现在就连新茶饮巨头喜茶和奈雪的茶都有很多15元以下单品。花香飘飘的价格,我买一杯现制奶茶,它不香吗?

股东逃离,高管出走

浙江湖州人蒋建琪上世纪80年代大学毕业后被分配到上海铁路局上班,没几年,便在当时的下海潮激励下,辞职接手自家的糕点店。之后,进入食品工业领域,从代工做起,90年代创立老顽童棒棒冰。

2004年,他发现冲泡奶茶的市场空间,创立香飘飘,成为这个细分品类的开创者。

经过十几年的发展,香飘飘成为享誉全国的快消品牌,2017年公司上市成为“奶茶第一股”。不过,直到现在,香飘飘仍然是一个家族企业。

蒋建琪、陆家华夫妇为公司实际控制人,再加上蒋建琪的兄弟蒋建斌、女儿蒋晓莹、陆家华控制的安徽志同道合企业管理合伙企业,蒋建琪家族占据香飘飘前十大股东中的前五席,合计持股86.10%。

上市之前,香飘飘并未进行任何外部融资,家族持有发行前98%以上的股份,另外部分股权由核心高管持有。

公司上市之后,作为稀缺的消费龙头,慢慢有机构进入公司前十大股东名单。2017年底,公司普通股股东总数达到30979户。

后来,因为业绩疲软、股价持续下跌,香飘飘被投资者抛弃,股东总数一度跌至1万户,股权结构又被打回至上市前的原形。

在这个过程中,香飘飘市值曾在2019年8月达到最高峰的150亿元,一路跌宕至今,市值仅剩50亿元。

被抛弃的香飘飘

香飘飘也曾吸纳大批市场化高管,但上市之后,经过几轮大规模的高管离职潮,这些为IPO立下汗马功劳的人员,出走大半。

2018年初,在香飘飘服务近10年的副总经理陈强离职,他也是为数不多能在IPO前直接获得公司股份的元老。之后,从加多宝挖角儿的卢义富和夏楠,上任不到1年双双离职。

2020年初,在公司年报发布之前,董事兼副总经理蔡建峰、董事副总经理财务负责人兼董秘勾振海,均提出因“个人原因”辞职。这两人堪称蒋建琪的左膀右臂,是当时仅次于实际控制人家族的前两大股东。

如今,香飘飘的核心管理层,也回到以蒋建琪家族为绝对核心的状态。

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