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李彦宏拆墙交朋友,大厂“塑料友情”能否帮百度啃下硬骨头?

2022-08-10 09:35:58 点击:78 来自:仪态万千

李彦宏拆墙交朋友,大厂“塑料友情”能否帮百度啃下硬骨头?

techsina

虽然与经营多年的美团相比仍显不足,但百度进军本地生活业务的决心不容小觑。

去年4月,百度将Slogan从“百度一下,你就知道”变更为“百度一下,生活更好”。新口号意味着,百度试图在用户心智中种下吃喝玩乐的种子。

今年1月17日,百度更进一步,联合美团、顺丰、携程、知乎、猫眼、小红书等十余家企业,开启互联互通。通过接入第三方小程序,用户可直接在百度App内完成酒店预定、购买火车票、电影票等生活服务,无需再跳转至不同的App。

8月初,接入大众点评仅一周后,百度地图App又开放了一个次级入口“新房”,布局本地生活领域的房产业务。接入的第三方房产中介为贝壳和安居客,前者提供新房和租房业务,后者提供二手房房源信息。

雪豹财经社注意到,与百度合作的公司中,除了携程、知乎等百度投资过的企业外,也不乏美团、小红书、同程等有腾讯投资背景或存在一定竞争关系的互联网平台。小红书被称为“年轻人的百度”,正在成为新的消费决策入口。在本地生活领域,百度曾是美团的手下败将。

与昔日对手握手言和,百度“格局打开”,对外释放重返本地生活的信号,但并不意味着这是一场好打的仗。

一波三折

坐拥搜索引擎和在线地图两大国民级流量入口,百度瞄准本地生活这块巨大的蛋糕,并不令人意外。

2014年1月,百度以1.6亿美元收购人人网旗下糯米网约59%的股份,并将其改名为百度糯米。同年5月,百度外卖正式上线。二者从“餐饮+电影”的场景切入,一同撑起百度在本地生活领域最初的雄心。

到2015年,美团、大众点评和百度糯米呈现三足鼎立态势。大众点评背靠阿里、美团的背后是腾讯,百度糯米则在内部喊出了“当年超过点评,三年内超过美团”的口号。彼时,百度CEO李彦宏在一次发布会上公开表示;“糯米是这个时代百度最需要着力发展的业务,百度账上还有500多亿现金,先拿200亿把糯米做好。”

就在百度想大刀阔斧颠覆行业之时,一场O2O剧变袭来。

2015年,美团和大众点评合并,两大巨头报团取暖,市场局面由竞争转为合围。商业信息服务平台易观智库的一份报告显示,2015年上半年,美团和点评共占据国内团购市场超八成份额,百度糯米位居第三,但市场份额只有13.6%。被百度投以巨资、给予厚望的糯米影业,最终以2亿元的低价被出售给了爱奇艺,一时风光的百度糯米则被人们遗忘在角落。

雪豹财经社注意到,在App Store的生活类App排行中,美团仅次于支付宝,排名第二,大众点评位排在第四位,前100中未见百度糯米的身影。

“计划5年内投资90亿”的百度外卖,同样在三分天下的市场格局中处于弱势地位。易观智库的数据显示,2016年,饿了么与美团的市场份额均在30%以上,百度外卖则为22%。

从2016年开始,百度从“围绕搜索的广告业务”向“围绕AI的创新业务”转型,按照李彦宏的说法,互联网是开胃菜,人工智能才是主菜。这直接导致百度对本地生活业务的投入缩水。

2017年,百度降低糯米和百度外卖的消费补贴和营销费用,百度外卖市场份额进一步下滑至6.3%,不足美团和饿了么两者之和的十分之一。最终,百度外卖也难逃被收购的命运,估值从20亿美元缩水至5亿美元,卖身饿了么。

到2020年,当新老巨头争相入局本地生活赛道,新的激战一触即发,百度重燃雄心。只不过,这一次它选择了广交朋友、曲线救国的路径。

2020年的移动生态大会上,百度高级副总裁沈抖强调:“移动生态接下来将继续推进服务,智能小程序就是最重要的抓手。”同年,百度App推出“服务中心”板块,通过小程序接入第三方平台,为用户提供医疗健康、快递服务、景点门票等9种类型的本地生活服务。

对百度来说,这是一次避强打弱的尝试,避开高门槛、重投入的自运营App,转而利用模式更轻的小程序切入,同时避开了美团和饿了么在本地生活领域的强势业务——外卖。

但靠小程序承载体量庞大的本地生活业务,犹如小马拉大车。

百度的服务中心小程序需要下拉首页才可进入,路径长,操作方式也相对繁冗。相比之下,美团和支付宝将相关入口集中放置在首页,更醒目也更便捷。

更何况,彼时百度将提振广告业务的重心放在直播上,对本地生活业务的扶持力度并不大。在美团和饿了么已经抢占用户“惯性心智”的情况下,百度很难以微弱的补贴撬动用户。

经历一波三折,百度始终未曾停下探索本地生活的步伐。

全新战局

初探本地生活,百度浑身洋溢着进击者的乐观。如今,再度拾起这块难啃的硬骨头,百度已变得小心翼翼。

PC互联网时代,在搜索引擎领域一枝独秀的百度是最大的流量入口之一,靠广告赚得盆满钵满,早期收入规模力压阿里和腾讯。到了移动互联网时代,腾讯靠微信和QQ坐稳了社交之王的位置,字节跳动凭借推荐算法的优势吸引用户,阿里系电商一骑绝尘。流量被瓜分,百度开始走下神坛。

2019年,受现金牛广告业务疲态初现的影响,百度营收增长6%至1074亿元,增速远低于此前两年的超20%。同年,百度净利润21亿元,为近10年最低水平,降幅高达九成。

手握丰沛流量的百度急于寻找新的变现场景,打造第二甚至第三条增长曲线。

艾瑞数据显示,2020年,中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年预计增长到35.3万亿元。而互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%,约一万亿元,预计未来3~4年内能维持20%以上的增速。

这意味着,此番百度与美团握手言和,对美团来说是多了一个流量导入的渠道,对百度而言则是流量变现的最佳场景之一。

但百度和美团这对好朋友,能否复制“高德+口碑”这对亲兄弟的路线?

去年7月,阿里宣布旗下飞猪、高德、饿了么和口碑整合成一个大板块,组成“飞高了”生活服务板块,强调各App之间的资源融合和协同。2021自然年,阿里生活服务板块的年度活跃消费者达到3.72亿。

相比之下,百度与美团的合作在投入资源方面,多少显得有所保留。美团拿出市场份额相对低的大众点评来联姻,百度地图也并没有给美食团购开放一级入口。这种模式恐难敌阿里同一生态体系内的合纵连横。

事实上,被沈抖视为“互联网行业下一波红利”的互联互通,迄今还未实现人们的期待。

从去年开始,大厂之间不再剑拔弩张,而是有节奏地开始拆掉围墙。天猫闯入微信朋友圈,淘宝内测试微信支付,互相牵手者比比皆是。但真正打破流量壁垒、资源互通,并不那么容易。以去年底宣传声量不小的美团快手“战略合作”为例,用户可在快手App上一键进入美团小程序,但即使搭上了美团这趟便车,快手也未能在本地生活领域掀起巨浪,甚至没能擦出太大的火花。

本地生活服务的战局早已不同往昔,率先入场的阿里和美团各自盘踞一方,后起的抖音和快手也想分一杯羹,战况日益激烈。凭借大厂之间的“塑料友谊”,百度能否拥有一战之力?

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