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海通批零 | 疫后消费分化,龙头韧性更强

2022-06-17 07:00:36 点击:60 来自:财谋天下

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海通批零 | 疫后消费分化,龙头韧性更强

汪立亭

海通批零社服研究首席分析师

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【核心观点】

1. 电商:监管信号明确,静待基本面到来。政策环境改善:2022 年立法工作计划通过,监管逐步常态化,重申稳增长不动摇,有望出台支持平台经济规范健康发展的具体措施,政策转向积极。板块节奏预判:我们预计,从后续市场表现的板块节奏来看,①短期:疫后消费者堂食需求较为强劲,且由于餐饮消费门槛低于出行,反弹弹性较强;②中期:恢复速度来看,实物、服务电商或快于广告;③长期:广告需求与宏观经济周期影响较大,基本面底往往在经济恢复后期出现。综上,结合基本面和板块复苏节奏,重视业绩修复弹性较高个股。

2. 医美需求复苏弹性充足,美妆龙头业绩确定性高。医美:需求韧性强,疫后复苏弹性充分。我们认为,医美用户客群偏高端,受到经济和消费景气度影响低,复盘 2020 年市场情况,市场规模及治疗次数均保持正增长,其中非手术需求增长进一步提速;同时消费完全依赖线下场景,2022 年 3-5 月各地疫情频发使得线下消费受阻,我们预计随着 6 月上海等地逐步恢复营业,机构有望通过加强疫后运营,拉动需求快速恢复。

化妆品:疫后可选需求释放,马太效应显著,看好龙头市占率提升。复盘 2020下半年,随着疫情影响逐步消退,化妆品增速明显回升,7-12 月限额以上月增速9%-32%。2022 年 Q2 受疫情影响,部分区域线下消费停滞,线上快递受阻,我们判断,随着后续疫情缓和,化妆品仍有望出现需求回补下的高增长,其中头部品牌核心能力扎实,竞争优势不断强化,市占率加速提升。

3. 商超:短期业绩确定性较高,中期竞争力提升。行业走向有序竞争:近年各类新型电商零售业态并未展现显著的效率优势;叠加反垄断等政策出台,智慧税务等推进,市场竞争趋于理性和均衡,利好头部公司。短期业绩确定性高:上半年商超积极保供,同店良好增长,预计未来居民囤货需求日常化,且在全球通胀和多地出台促消费政策的背景下,下半年龙头公司仍有望实现稳健增长。龙头中期竞争力提升:在共同富裕、乡村振兴、稳增长惠民生中长期大背景下,优质龙头在行业内整合上有望赢得更多机会,行业集中度有进一步提升空间;且龙头公司近年优化门店和商品结构、选址,加强供应链和数字化,内生效率提升。

4. 投资建议:疫后消费分化,龙头韧性更强。考虑到疫情对基本面的干扰在下半年有望逐渐减弱,而消费环境或仍有面临一定压力,我们认为:在消费复苏过程中,到店餐饮类服务型电商、医美、餐饮等板块弹性较强;而疫后的消费将呈更明显的两极分化,即必需消费品/渠道和高端消费品将更受益。

行业风险提示:消费持续疲软;新业态分流;行业竞争加剧;监管政策不确定。

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