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奥迪危机不止“翻车”

2022-06-13 12:23:51 点击:23 来自:创意美家居

奥迪危机不止“翻车”

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“比亚迪汽车的整体价格相较于奥迪而言更加亲民,这可能是造成展区观众数量差异的一大原因。不过,奥迪Q4 e-tron才刚刚发布,在车展区出现这样的差异,侧面反映了其产品吸引力差点意思。”汽车行业观察人士布清研直言。

在燃油车时代,这样的景象恐怕令人难以想象。但在迈入新能源汽车时代的当下,奥迪新车在消费者端呈现出关注度不高,不仅说明其新车产品力对消费者的吸引度正在下滑,更反映了其在新能源汽车领域的力不从心。

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失落的奥迪

在一定程度上看,广告“翻车”只是当下奥迪所面临危机的冰山一角,汽车产品力的下滑才是奥迪最根本的忧虑所在。

近年来,奥迪不仅出现了2015年的“排放门事件”和2019年的“奥迪白血病事件”,更是多次因产品质量问题进行大规模车辆召回。

‘子弹财观’在国家市场监督管理总局官网看到,仅2021年9月以来,奥迪在中国市场就进行了6次召回,召回总数超过57.5万辆,召回的车辆既有进口的,也有国产奥迪,而原因大多为产品有缺陷,存在安全隐患。

2021年9月至今奥迪召回车辆最多的一次,高达45.4万辆。国家市场监督管理总局官网于今年1月27日发布的公告显示,一汽大众自2022年2月28日起召回部分进口和国产奥迪汽车。

其中,召回生产日期在2018年3月1日-2021年12月4日的国产奥迪Q5L汽车共453791辆;召回生产日期在2021年4月14日-2021年12月3日的进口奥迪SQ5汽车共368辆。

而召回的原因皆为网关控制模块存在液体进入风险,进而会增加发生事故的可能性,存在安全隐患。此外,进口车车身还存在底部密封不足的问题,部分车辆在大雨或深水中等情况下行驶时,也可能进水。

“汽车是一个构造及其复杂的产品,牵一发而动全身,因此,大多数汽车品牌多少都存在因质量问题导致的召回问题。不过,如果出现频繁的、大规模的召回,足以说明车企的品控能力不佳,长期下去,必然会影响消费者购车信心,失去用户信赖。对于豪华车而言,用户信赖丧失带来的危机可能比普通汽车品牌的危机更大。”布清研指出。

奥迪危机不止“翻车”

图/摄图网,基于VRF协议

在BBA三大豪车品牌中,与宝马、奔驰相比,奥迪销量本就已多年处于垫底地位,此番广告抄袭事件,更是让其品牌形象受损,雪上加霜。

数据显示,2021年在中国市场,宝马的销量为84.62万辆,同比增长8.9%,居BBA之首;奔驰销量微跌2%为75.89万辆,排第二位;作为最早进入中国的豪华汽车品牌,奥迪销量却排在3家末尾,共卖出70.13万辆汽车,同比下跌3.6%。

今年以来,在缺芯和疫情等因素影响下,BBA的整体销量都不乐观,不过,奥迪的下跌更为严重。

数据显示,今年第一季度,宝马、奔驰的全球销量分别为51.98万辆、48.7万辆,同比下滑7.3%、10%;而奥迪的销量为38.51万辆,同比下滑幅度高达16.8%。

在中国市场,今年1-3月,宝马、奔驰的销量分别为20.85万辆、19.21万辆,分别同比下滑9.2%、13.7%;奥迪的销量为16.16万辆,同比下滑22.1%。

显然,在BBA中,不管是在全球市场还是中国市场,与宝马、奔驰相比,奥迪越来越缺乏竞争力,面临的竞争形势比宝马、奔驰都更加严峻。

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奥迪的“中国梦”

中国作为全球三大车市之一,历来是车企的“兵家必争之地”。

早在1988年,奥迪就已与一汽展开合作,在一汽集团总部长春,更有“奥迪遍地跑”的盛况。作为最早进入中国市场的豪华车品牌之一,奥迪最大的市场也在中国。

2021年,奥迪在全球交付了168.05万辆汽车,其中,在中国卖出了70.13万辆汽车,在欧洲卖出了61.7万辆,在美国销售了19.6万辆。2021年,中国市场为奥迪贡献销售收入11.4亿欧元。

今年1-3月,奥迪在中国的销量为16.16万辆,占其全球总销量的41.97%。

或许是车市格局生变造成的竞争加剧,让奥迪感受到了危机,在中国市场的销量屡屡败给宝马和奔驰后,奥迪不再满足于和一汽的合作,又将“橄榄枝”抛给了上汽,成立第二家中国合资公司,加码中国市场。

“上汽奥迪希望能够把奥迪品牌拉回欧洲那样的定位,提升品牌形象,而不是追求销量,我们对上汽奥迪销量的预测是30万辆左右,加上一汽-大众奥迪70万辆的销量,未来奥迪品牌在中国市场希望能达到100万辆。”上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上汽大众销售有限公司总经理贾鸣镝在2020年底表示。

2021年4月18日,上汽奥迪品牌正式亮相。3个月后的7月18日,上汽奥迪首款量产车型奥迪A7L先行版正式开启预订。9月26日,上汽奥迪A7L正式投产并开始预售。

近几年,一汽奥迪在豪车领域不断投放重磅产品的同时,也着重在营销方面发力。在营销上,上汽奥迪同样打起了明星牌。2022年第一天,上汽奥迪官方即官宣肖战为品牌代言人。同日,上汽奥迪A7L正式开始交付。

对于上汽奥迪A7L产品的定位,贾鸣镝表示,奥迪A7L的目标就是要高于奔驰E级和宝马5系,这是一辆能兼顾行政舒适性和个人驾驶乐趣的“C+级性能行政座驾”。

上汽奥迪官网显示,A7L起步价45.97万元,多达13个配置版本,售价最高达到77.77万元。

奥迪危机不止“翻车”

虽然上汽奥迪并未给奥迪A7L太高的销售压力,制定的月销售目标仅有3000辆到5000辆,但对于上汽奥迪而言,奥迪A7L作为先锋选手,市场表现和市场反馈都至关重要。

遗憾的是,截止目前,奥迪A7L的销量表现并不佳。

公开数据显示,今年1月,也就是上汽奥迪A7L上市的第一个月,其销量仅有316辆;2月和3月销量进一步下滑,分别只有258辆和256辆;在中国车市备受疫情考验的4月,上汽奥迪A7L销量更是下滑到了123台。

换言之,在这4个月的时间里,上汽奥迪A7L的总销量不足千辆。

对于上汽奥迪A7L的销量欠佳,外界有观点认为主要原因在于其产品力不足。

“A7L是A7的缩水版,A6L是A6的增强版。”有人如此评价上汽奥迪A7L。在外界看来,A7L取消了A7的溜背车身,牺牲了A7的个性化,加长轴距打造出了一台标准的三厢车,让A7L成为了一台拉长版的一汽奥迪A6L,但对比A6L,A7L的起售价即已高出近4万元。

在布清研看来,当前市场应该对上汽奥迪多点耐心,“上汽奥迪品牌成立时间还短,加上当前原材料紧缺和疫情压力,奥迪A7L不管是产能和销售都还处于起步阶段,全国销售网络的建立也还待完善,肯定没办法跟宝马、奔驰乃至一汽奥迪对比。”布清研对‘子弹财观’表示。

在传统燃油车销量备受考验的同时,奥迪不仅通过加强与一汽、上汽的合作加码中国市场,并试图借助中国发展新能源汽车的东风推动自身的电动化转型。

近年来,奥迪上线了奥迪e-tron系列纯电动车型。不过,在BBA里,奥迪电动车的表现同样不出色。有数据显示,2021年,宝马iX3的销量为22683辆,奔驰EQC销量为5993辆,而奥迪e-tron仅卖出1439辆。

在一汽奥迪推出纯电豪华SUV车型Q4 e-tron之外,上汽奥迪同样有电动车型奥迪Q5 e-tron发布。上汽奥迪官网显示,奥迪Q5 e-tron起步价为37.65万元,售价最高的版本价格为47.95万元。

奥迪危机不止“翻车”

图 / 上汽奥迪官网

在陆续推出纯电动产品之时,奥迪的电动化转型还迈出了关键一步——今年2月,奥迪一汽新能源汽车项目在长春启动。

据悉,奥迪一汽新能源汽车项目计划总投资358亿元,是奥迪在华首个专门生产纯电动车型的生产基地,该项目预计2024年12月竣工,总产能15万辆/年。奥迪CEO杜思曼表示:“该项目在奥迪在华电动化战略中发挥着核心作用。”

可以说,作为全球最大、最有活力的新能源汽车市场,中国还承载了奥迪电气化转型的需求。

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结语

在持续的车市寒冬下,汽车产业迎来变革时刻,相较于逆势上涨的新能源汽车销量和新兴的新能源车企,燃油车和传统车企颇有些“前浪”的意味,稍显落寞。

当前,BBA所在的传统豪车市场也正经受冲击,特斯拉、蔚来等造车新势力借助新能源汽车发力高端,连吉利、比亚迪这样代表着亲民的传统车企,也在借助推出新能源车型向高端市场发起冲击。

在这样的竞争形势下,销量在BBA中垫底的奥迪更显尴尬。而在广告“翻车”导致品牌形象受损后,不知中国消费者还愿不愿意为奥迪买单?

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